PKN ORLEN, funkcjonując w otoczeniu globalnym, podlega wpływom różnych czynników, głównie makroekonomicznych, w tym m.in. wahaniom cen ropy naftowej oraz marż rafineryjnych i petrochemicznych na świecie, a także zmianom kursu walutowego, wzrostowi gospodarczemu w regionie i na świecie.
Istotną rolę odgrywają także czynniki charakterystyczne dla samej branży:
Z uwagi na specyficzny (strategiczny) charakter działalności, jak również specyfikę samej branży, w której działamy, sytuację PKN ORLEN determinują także trendy zachodzące w otoczeniu instytucjonalnym i regulacyjnym (np. w zakresie norm środowiskowych lub zapasów obowiązkowych paliw).
Mając świadomość, że w długim okresie wymienione czynniki stanowić mogą zagrożenie dla właściwego, zrównoważonego rozwoju Spółki oraz fakt, że ich intensyfikacja ma miejsce obecnie – w warunkach globalnego spowolnienia – podejmujemy liczne działania, które mają zapewnić PKN ORLEN stabilny wzrost, a część z wymienionych ryzyk zamienić w istotne szanse.
W tym celu zamierzamy:
Cechą nieodłączną prowadzenia działalności gospodarczej jest ryzyko. Każda działalność z jednej strony pociąga za sobą nieraz bardzo poważne i nie zawsze łatwe do przewidzenia zagrożenia. Dlatego też w PKN ORLEN został wdrożony system zarządzania ryzykiem, by decyzje biznesowe podejmowane były z pełną świadomością istniejących ryzyk. Spółka jest dobrze przygotowana do odpowiedzi na zmaterializowanie ryzyk, tak aby ich ewentualne następstwa w jak najmniejszym stopniu wpływały na ciągłość i możliwość osiągania wyznaczonych celów biznesowych.
Zarządzanie ryzykiem opiera się na procedurach pozwalających na identyfikację poszczególnych ryzyk, przypisanie ich właścicielom, analizie ryzyk w kluczowych obszarach Spółki oraz rekomendacji działań zaradczych. Pomocniczo przeprowadzane są przeglądy wewnętrzne (zarówno pod względem procedur wewnętrznych, jak i otoczenia zewnętrznego) dotyczące najważniejszych obszarów działalności Spółki z punktu widzenia bieżącej działalności. Zintegrowanie systemu pozwoli na wdrożenie jednolitego podejścia do zarządzania ryzykiem, przełożenie go na kompleksowe podejście do planowania na poziomie strategicznym działań operacyjnych i kontroli wewnętrznej. System zarządzania ryzykiem odpowiada na potrzeby szerokiego kręgu interesariuszy, chcących lepiej rozumieć spektrum ryzyk, przed którym stoi Spółka, tak by mieć pewność, że ryzyka, na jakie jest narażona, zarządzane są w sposób prawidłowy.
Niezwykle ważna w tym aspekcie jest jakość komunikacji z otoczeniem. Przekazywanie rzetelnych informacji w sposób precyzyjny i nie budzący wątpliwości to istotne działanie na rzecz ograniczania ryzyk. PKN ORLEN przykłada ogromną wagę do transparentnej i proaktywnej komunikacji ze wszystkimi grupami interesariuszy. W prowadzeniu dialogu Spółki z partnerami zewnętrznymi szczególną rolę odgrywa Biuro Prasowe. Jest ono odpowiedzialne za kontakty z mediami, postrzeganymi przez PKN ORLEN nie tylko jako jedna z grup interesariuszy, ale także jako ważny reprezentant interesów społecznych.
W 2008 roku Biuro Prasowe wydało 186 komunikatów i informacji prasowych, dzięki którym opinia publiczna dowiedziała się o najważniejszych wydarzeniach i decyzjach dotyczących Spółki oraz o realizowanych przez nią projektach korporacyjnych. Do dziennikarzy i opinii publicznej kierowane były komunikaty dotyczące wyników finansowych, realizacji inwestycji, projektów wydobywczych, postanowień walnych zgromadzeń czy Rady Nadzorczej, jak również zaangażowania sponsoringowego, akcji charytatywnych, projektów Fundacji ORLEN – Dar Serca oraz wolontariatu pracowniczego. Jako standard wprowadzono formułę informowania o rozpoczętych i sfinalizowanych postępowaniach przetargowych w kategoriach szczególnie wrażliwych wizerunkowo, jak zakupy biopaliw czy usług doradczych. Ponadto Biuro Prasowe udzieliło w 2008 roku ponad 1 500 indywidualnych odpowiedzi dziennikarzom w interesujących ich sprawach.
W efekcie podjętych przez Biuro Prasowe w 2008 roku działań osiągnięto wymierny wzrost zainteresowania mediów działalnością Spółki. Liczba publikacji związanych z PKN ORLEN zwiększyła się prawie 4-krotnie w porównaniu z rokiem poprzednim – osiągając poziom 39 301* w porównaniu z 10 845 w roku 2007. Liczba publikacji pozytywnych i neutralnych stanowiła ponad 98,7% doniesień.
Służby prasowe Koncernu zorganizowały także 9 konferencji prasowych i briefingów.
Udział publikacji negatywnych na temat PKN ORLEN wyniósł w raportowanym okresie tylko 1,3%. Zdecydowana większość ubiegłorocznych publikacji o zabarwieniu negatywnym należała do kategorii „bezpieczeństwo energetyczne” (58 publikacji) oraz „zmiany personalne w Spółce” (113 publikacji). Przerwanie dostaw ropy rurociągiem Przyjaźń do Czech, rekordowo wysokie ceny paliw (259 publikacji) oraz zmiany w składzie Zarządu to główne przyczyny pojawiania się doniesień niosących negatywne treści. Należy podkreślić, że w zdecydowanej większości publikacje negatywne wywoływane były przez czynniki zewnętrzne wobec PKN ORLEN, wydarzenia niezależne od bezpośredniej działalności Spółki. Jednocześnie, istotnie zmniejszyła się liczba publikacji wymagających polemiki lub sprostowania. Z reguły oznaczało to, że stanowisko Spółki było już w tekście zawarte. W ciągu roku opublikowano około 20 sprostowań i polemik.
Ponadto, w 2008 roku Koncern udzielił 16 odpowiedzi na zapytania Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów. W jednym przypadku udzielono odpowiedzi na pytanie skierowane do PKN ORLEN przez Miejskiego Rzecznika Konsumentów w Gorzowie Wielkopolskim oraz raz na pytanie Prezydenta Miasta Rzeszowa. W 2008 roku wszczęto wobec PKN ORLEN jedno postępowanie antymonopolowe.
*Wszystkie dane za: Instytut Monitorowania Mediów: Ocena przekazów mediowych monitorowanych dla PKN ORLEN, Warszawa 2009
Marki Grupy ORLEN
